多样化市场活动集客,节后集中转化
有别于传统经销商春节歇业的常规安排,多数新造车势力品牌店的经营并不受节假日影响。广州众联哪吒体验中心(荔湾店)总经理冯志龙告诉我们,对于他来说“春节不打烊”。“传统经销商受到地理位置的限制,春节期间客流很少,”冯志龙说道,“但新造车势力体验店不同,由于地处商圈,春节期间正是集客的好时候,当然,这对于布局了商超店的传统汽车品牌经销商同样适用。”据了解,广州众联哪吒体验中心(荔湾店)在春节期间举办了一系列针对集客的市场活动。其中,在厂商的助推下,门店举办了一场“春节护航”试驾活动,为意向客户和老车主提供9辆试驾车,用于春节自驾返乡。由于试驾车有限,门店要求所有参与活动的意向客户在节前进店,进行现场抽签。“一方面能让中签客户更加深入了解产品本身,另一方面也是为了吸引和筛选更多意向客户,让他们进店感受,同时收集客户信息方便后续跟进销售。”冯志龙说。除试驾活动外,广州众联哪吒体验中心(荔湾店)还计划联合商圈内其他商户开展异业合作,共同吸引客流。“春节的热度并不只属于汽车行业,各行各业都在做相关的市场活动,”冯志龙告诉我们,“大家的核心诉求都是集客,且互相的目标客户群体存在交叉,如果商圈内的商户联合起来,共同将‘蛋糕’做大,对所有参与者来说都是共赢的事情。”除了线下活动以外,冯志龙告诉我们,春节期间的线上宣传也极为重要,消费者假期在线上收集信息的时间要长于平时。对此,广州众联哪吒体验中心(荔湾店)还将在春节期间开展直播活动,以此提高品牌和门店的知名度,发掘潜在客户。在一系列的市场活动之后,冯志龙计划在节后组织店内销售顾问将春节期间收集的销售线索集中转化,趁着客户的意愿还未消退,及时跟进促进成交。“凡是参与市场活动并实际到过店的客户,都是有比较强意向的,在春节后我们会重点维护,将转化率做到最高。”冯志龙说。未雨绸缪,将业务重心向售后迁移
大多数传统经销商在春节前后将面对客流稀少的问题,在春节长假结束开工后,经营者需要调整业务重心,以应对节后销售疲软造成的利润空缺。“根据以往的经验,春节后售后业务端的工作量会比较大,甚至需要店内员工加班加点来满足服务需求。”淮北北润北京现代店总经理曹兴学向我们分享了他的经验。据曹兴学介绍,售后业务活跃的原因主要有三点。首先,由于安徽是劳务输出大省,加之疫情影响下选择公共交通的客户减少,春节期间的返乡车辆会有明显增加。曹兴学粗略估计,春节后有售后进场量将增加20%~25%。其次,由于往年春节前都是购车高峰期,按照新车三个月左右首保估算,节后正是这些基盘客户进场的高峰。另外,还有一部分农村客户,全年大多数时间在外地务工,车辆在本地长期搁置,只有在春节期间能够有时间进店保养,这部分需求也将在节后将集中出现。最后,春节期间自驾返乡和自驾游的客户增加,车辆公里数的激增也会让一部分客户在节后选择进店保养和检测;并且春节车流量大,难免发生剐蹭,事故车进场台次也会相应增多。针对这些潜在的售后需求,曹兴学也做了充足的准备,“实际上基盘客户车辆的使用场景我们大多有所了解,因此能够提前预估客户即将出现的售后需求,”他告诉我们,“门店会根据基盘客户信息,在节后集中邀约客户进店,推荐最适合他们的售后服务,同时还会包装出极具吸引力的售后产品,进一步锁定客户。”而对于可能出现的事故车进场台次激增,曹兴学告诉我们,“这更需要提前准备。”由于春节期间物流停运,厂商配件无法运达4S店,很容易导致事故车维修受限。“所以我们会在年前提前储备一定量的配件,具体数量会根据出库频率进行预估,这样就能基本保证事故车维修的正常进行,避免因配件不足造成利润损失。”曹兴学说道。启动分“内外”,库存需合理
对于中国的经销商来说,公历年份的交替更多意味着销售指标的节点,春节过后才是一年新的开始,而年后的启动工作则需要应有的“仪式感”。“经销商的启动工作分为两个方面,一个是‘对内’,一个是‘对外’。”淮北环丰丰田店总经理朱东这样说道,“对内需要调整员工状态,对外则需要足够的‘噱头’激活市场。”朱东告诉我们,淮北环丰丰田店每年春节后开工都会组织“开门利是”活动,召开全体员工动员大会,给员工发红包以表激励,同时要求各岗位员工回顾年初制定的业绩目标。“红包只是一个激励和祝福,但这样的方式能够激发员工的工作热情,同时重申业绩目标也能让员工从假期的懒散状态中走出来,快速找回年前的工作状态。”朱东说。在“对外”方面,朱东认为结合时下客户最