北京时间年1月28日，特斯拉发布了年第四季度及全年财报。特斯拉作为全球领先的综合性可持续能源公司，在汽车领域，目前已经成为全球市值第一，像火箭一样飙升的股价，堪称是汽车工业历史上的“神话”。
近代汽车发展已经有了年的历史，就在年1月29日，汽车的发明者奔驰刚刚度过其周年的生日，同时宣布全新梅赛德斯-奔驰S级轿车正式在中国市场上市。这一前一后，就像是两个不同王朝的呐喊，一个是传统汽车领域的祖师爷，一个是则是新能源汽车领域风头正盛的小伙。
好了，好像有点扯远了。本期话题，我并不是想谈关于特斯拉和奔驰，谁更出色，应该买哪个的问题。而是在看完特斯拉全年财报后，分享我眼中的特斯拉“神话”，下面进入正题。
性感的产品战略
目前，在中国销售的特斯拉车型一共有四款，ModelS、Model3、ModelX、ModelY，这样的组合看上去很“SEXY”，其实这里面大有学问。特斯拉进入中国时的第一款车是ModelS，是品牌的旗舰车型，毕竟百万级轿车一直是奔驰S级的天下，能叫S的，也会让人有一定的联想。“百万级纯电动豪华轿车”的身份，也注定只是少数人的拥有，那时候特斯拉给人的印象就是极客、高端、充满未来科技感。
随之而来的，是拥有折叠式鸥翼门的ModelX，更是“百万级纯电动豪华SUV”中的异类，从设计上来看，虽然鸥翼门并非是特斯拉所发明的，但在特斯拉车上，总能有不一样的感觉。就这样，美国进口的特斯拉纯电动汽车进入了中国少数高净值人群的生活。
在年，特斯拉最走量的车型毫无疑问是Model3，该车已经全面国产，并在年多次调低官方售价。目前特斯拉Model3标准续航升级版的裸配价格为24.99万元，作为一款中型轿车不到25万元的起售价，直接影响到是传统合资和豪华品牌的中型轿车市场，而中国的汽车市场一直有着“得中型车市场，得天下”的说法，这个级别的燃油车，可以选择的车型也是非常众多的。
从终端市场的反馈来看，特斯拉Model3的年销量为,台，成为中国新能源汽车单一车型销量冠军。根据乘联会数据显示，特斯拉Model3在年12月销量为23,台，已经排进当月轿车销量前八，成为中国汽车上名副其实的主流车型，而且这样的增长趋势还在持续。要知道月度轿车销量排行，是有着像卡罗拉、轩逸、速腾这样的传统走量A级车的排行，还有像雅阁、天籁、迈腾这样的传统B级车，加上部分传统豪华品牌的轿车，这样的排行前八，含金量还是非常高的。
在特斯拉公布的财报中，我们也看到“随着产品组合持续从ModelS和ModelX转向更具经济性的Model3与ModelY”这样的描述。这就属于高端优势品牌常用的“降维打击”，“由上而下”的产品布局，可以让初次消费的人群，在维持固有高端品牌印象的同时，更愿意接受特斯拉的入门级产品。这就有点像大家比较熟悉的苹果手机，既有上万元的旗舰手机，也有售价元多出头的iPhoneSE。即便是只卖多元的手机，其实并不影响苹果的品牌形象，反而占据了一部分元级别的手机市场，对于苹果来说，这就是一个纯增量市场。
我们也可以看到，近些年来，自主汽车品牌不断提出要“品牌向上”。对于已经形成长期固有印象的品牌来说，想要进行改变，这难度是非常大的。一些中国汽车品牌推出了自己的高端独立品牌，这样的勇气固然值得称赞，但前面的挑战也是空前的，这比经营好一个传统自主品牌更难。
同样是新品牌，对于特斯拉，人家是“从上而下”的降维打击，打的是顺风局。而中国高端独立品牌，从一开始，就会被“追根溯源”，还要避免本身品牌的内耗，这样的运营，就好比“逆水行舟，不进则退”，同样打仗，这就是逆风局了。
谈到这里，难道中国汽车品牌中就没有做得好的吗？当然有，比如蔚来汽车。在没有任何量产车型出来之前，先搞个EP9刷个纽北单圈最快记录，再搞个FE电动方程式冠军。你要买那个速度机器EP9吧，人家蔚来汽车还不卖，只给创始股东，这就从一开始就让人感到这个品牌有点意思。从后来的产品，我们也可以看出，从ES8到ES6、再到EC6，这些已经量产交付的车型和顺序，都是“从上而下”的。这就比比亚迪强多了，同样是纯电动车，比亚迪要卖个稍微贵一点的车，真的太累了！管你什么刀片电池，牌子名媛小姐姐不认，还不都是白搭？
对于企业来说，无论是做产品还是服务，品牌定位和产品战略一定要搞清楚，并且需要做长远的规划。不得不说，如今的社会环境和舆论都很浮躁，品牌经营是需要时间沉淀的，一夜成名的叫“网红”，经久不衰的才叫“经典”。最怕的就是，今年流行什么，就去跟风什么，别人在做什么，就去学做什么。这样不仅累，而且都只是市场的追随者，不是去领导市场，无论是整体战略还是运营，都是非常被动的。特斯拉的产品战略，足以写入大学市场营销教科书，现在看来，一点都不为过。
定价权和渠道权
市场营销中，除了产品和服务本身，价格和渠道是非常重要的两个维度。价格是消费者最