国美用心良苦变脸 鹏润浑然不知找死
近日，看到张会亭先生在中国营销传播上发表的一篇《鹏润、国美家电零售双品牌运作之辩》，针对国美老板*光裕计划在国内开创鹏润电器，国美电器并行运作的战略进行了精辟深入的分析，张先生的观点是老*的这种善良的初衷固然很好，但就其零售效果而言，真正运作起来的时候可能会遭遇尴尬。老*想再开创一个高端零售品牌——鹏润电器，然后与一贯以价格杀手著称的国美电器一起并称“双煞”，最后能够“进行高低端家电零售双品牌运作，一举称霸整个家电零售帝国”，只不过是南柯一梦而已！笔者深表赞同，并且大胆预言，鹏润电器的寿命不会超过1年！笔者根据多年渠道管理的经验和国内外家电零售模式的考察对比，有足够的理由。 国情不同，零售模式自然有差别！ 笔者曾经在2003年前往东京和大阪考察日本的家电零售业态，对于日本的Yodobashi及秋叶原电器等的连锁经营进行了深入考察。国外的电器连锁店确实是按照产品的种类进行陈列，比如饭煲跟饭煲摆放在一起，全部的数码相机产品摆放在一起；像NATIONAL，SHARP，TOSHIBA等都很平等的排列在一起，产品的宣传单页非常集中在一个落地架上面依次陈列；消费者可以自有取阅，很少看到国内的所谓店中店，专卖厅的根据品牌的陈列模式，根本看不到我们国内一大批的厂家促销人员! 更多的是商场统一的品类陈列和统一的商场营业员。 商品按照品类进行陈列，拒绝厂家促销员特权也体现了现代商业中平等竞争的原则。这与日本的国情有关系——在日本一般的商场营业员年薪在15万RMB左右，而在中国国内聘请一名导购人员的费用一般为800—1500元/月，相对来讲，日本家电连锁的经营成本中人的费用会比较低，这一点完全不同于中国国内! 为了解决再就业问题，商场希望你厂家能够多派导购人员，成本是厂家的，反正可以提高商场销量，而且可以为社会消化掉一大批需要安置的下岗工人，这是目前中国的国情! 日本也有日本的国情，试想如果照搬日本的模式，中国本土的很多厂家不派导购员，很多厂家就不会卖货了，因此商场肯定不会有理想的销售额，这样的商场开下去还有什么前途！？不是厂家没有能力提高销售，在中国的消费者非常不成熟，不够专业的前提下，依据笔者多年的品牌经营的经验，国内尚没有那一个品牌的终端陈列物比如POP，DM及标贴等完整强势到不需导购员也可以轻松让消费者看清产品的内在卖点和产品品质，但是在日本可以做到! 在信息不对称的情况下，消费者宁愿选择能够让他增强确定性的其他卖场购买同样的产品，因此，首先根据产品品类来陈列家电本身就是有问题的。 厂家不会心甘情愿为*光裕的尝试风险买单! 按照*老板的计划，在鹏润电器的门店内，通过高端人群的引入来实现高端产品的销售，这里有一个问题出来，高端产品的陈列必将依托能够与当地的百货公司相媲美的购物环境，国内的苏宁电器让众多的厂家品牌和经销商怨声载道的一点就是苏宁没完没了的门店装修新开店，然后向厂家索要进场费及赞助费，如果不给的话就没有好的专柜位置或者根本不给进场！国内的众多经销商也早怕了这一点，试想如果经销商和厂家连现有门店能否实现盈利都心里没底的话，还会舍得往前途并不明朗的鹏润里面扔钱吗？据笔者了解，鹏润原定在沈阳本月20日开中国首家门店的计划不得不推迟，原因之一就是招商的工作很不顺利，拥有两块中国驰名商标的国内非常知名的一家厨具制造商总部反馈，国美的精品店——鹏润电器一开始招商时开口要5万元的进场费，在被该企业一口拒绝后，不得不再与当地该品牌的经销商洽谈，进场费也戏剧性的降到了5千块，变化之快，下降幅度之大，让人叹为观止！ 说明鹏润对现实情况的估计不足，本来是开家电卖场的，却去对厨具品牌狮子大开口，有没有考虑这样会对供应商造成什么样的负面印象！ 另外，在绝大部分的家电品牌中，高端机基本上是作为企业的利润产品来进行操作的，很少拿出来与竞争品牌进行火拼，所以吸引高端客户，销售高端产品，在实际上究竟能够获得多少供应商的理解和支持？前景是很不乐观的！如果鹏润想玩也行，那作为已经有中低端产品为基础的苏宁，国美，对于高端机根本不惧怕陪你玩！如果要玩，等于鹏润葬送了自己的利润前程；如果不玩，鹏润同样失去了自己的高端客流！这样一来，鹏润就陷入了一个非常尴尬的两难境界了！鹏润把自己的高端产品的利润拉下来，究竟能够获得多少市场份额和实际的利润贡献，前景同样变得很不乐观。 鹏润电器还没有找到自己开店的盈利模式! 生意可以很大,也可以很小，关键是又一种合理的盈利模式！谁敢说街头卖大饼油条的小摊没有卖电脑的赚钱? 每天客人散尽，小老板坐下来数数当天收的现金，盈利多少就很清楚了，一般情况下，这个小老板心里想，不错，又赚了50块(或者60块)！所以，生意不管多大，赚钱和盈利模式是硬道理。 根据目前国内得家电销售终端现状，一级城市的大型百货公司经营家电的面积越来越收缩，基本上都是以国外品牌为主了，像上海的东方商厦，济南的贵和，大连的麦凯乐，哈尔滨的中央商场，这些商场都是当地顶级的零售终端，在这些地方的家电品牌基本上很少找到国内品牌的影子，包括海尔也不例外。在些百货商场的家电经营并不是以盈利为目的，而是充分的突显商场的档次，留住这个城市里的高端人群，商场真正盈利的来源则是商场的软百货，比如服装，化妆品，皮具，金银首饰等，而且这些商场的大小家电定价都是按照正常扣点，不存在很大的差异。 所以，如果鹏润有意挑起同等型号的价格竞争，这样的话商场足以下定决心通过牺牲一两款产品的利润来维持住高端人群的忠诚度，所以通过精心策划去吸引客流与正常经营保持原有客流相比，无疑前者的成本要高的多，而且高出的成本无法通过其他产品的销售来合理的抵消，这就是鹏润很难找到自己的最终盈利模式。没有盈利模式的商业尝试注定会不会长久，这条路很难走远。 高端客流不会随便被*光裕忽悠! 勿庸置疑，按照*光裕的推断, 高端人群对商品的购买环境确实有很高的要求，如果价格高的合理，环境让人感觉足够爽，没准也会对高于其他门店5－10％的售价认可并且眉头不皱就买单。事实是否如此? 目前国美、苏宁、永乐对于很多的家电品牌已经实现了专厅，专卖店销售，在中国这已经是高端人群所追求的一种尊贵享受了，这在中国也已经成为一个消费者的共识——专卖店装修越豪华，意味着品牌的实力越强，产品的档次也就越高，否则就无人问津了。如果像*所讲，按照日本美国的零售模式根据品类来进行陈列，那么国内的消费者所要追求的荣耀享受应该如何实现？？那样的话门店的档次因为品牌形象无法通过产品集中而凸现展示,整体档次反而是在下降，而不是提升了。 如果走豪华装修的路子，那么于国美，苏宁等到底有什么质的区别或者营销差异？仅仅装修材料和装修档次的提高，那根现在国美或者苏宁的旗舰店又会又什么区别？所以我们希望*光裕老板能够多问自己几个为什么？只有这样，才能让旗下的鹏润也好，国美也好，少走弯路！企业家要有责任感，一个鹏润做亏一家门店没什么，大不了关门大吉，但是供应商投入的资金和精力怎么算？难道说买个教训就可以了？显然不是，企业家要有社会责任感，就像现在国美不能随便倒下去一样，因为牵涉到太多的企业，太多的人员。 你关门，别人在短期内就要注定丢饭碗。 但是对比日本的家电零售，百货公司的高档家电产品仍然没有成为家电主流，在日本购买家电产品的有很多日本以外的人员，但是正像张会亭先生所讲，大件家电产品属于价格敏感度高的商品，客户至少会有1－3个月的信息收集阶段，而且参与购买决策的人比较多，不可能像购买一根棒棒糖那么冲动性实现。在日本也不例外。高端产品的销售基本上也是依托于中低档产品的销售，所以学习日本Yodobashi、美国百思买等国际家电零售巨头的模式，用以打造高低通吃的家电帝国的计划只不过是*本人乌托邦式的个人理想而已！ 灿坤3C店败走麦城的前车之鉴*光裕无需再尝试！ 2003年在大陆豪气冲天，盛气凌人的灿坤3C店，终于在2004年的下半年降下了大部分门店的旗子。抛开选址，团队，策略不讲，单单从灿坤3C零售的业态形式上来讲，已经非常接近日本本土的家电零售了，但是最终的结果并不是很理想，说明洋品牌来到中国之后很容易出现水土不服的现象! 所以*光裕如果想学习3C，那么国内的3C店就是一个活生生的例子！恰恰巧合的是*光裕在沈阳太原街上要开的第一家新店,原先就是灿坤3C店所在地！这纯属巧合！如果在一个地址上面尝试两次相同本质,不同名称的家电零售业态,从经验上来讲似乎没有必要! 灿坤3C完全照搬日本的家电零售业态，台湾人对日本洋业态的理解总比大陆人要深入全面的多一些吧！即使*光裕要学，也不可能有吴灿坤学的彻底，基于前面分析的国情的原因，如果*光裕认为他比吴灿坤聪明的话，那么就可以凭借自己的智慧和团队再光荣一次。但是结果我们现在就可以看的到! 笔者大胆预言,如果确实如*本人所说那样的门店定位,鹏润的寿命不会超过1年! 不信大家就拭目以待! 结论 以前有一个故事, 说一个财主发了一笔财，每天都开始吃不下，睡不着了。因为他总是担心别人会窥伺他的财产。我们不妨推测*光裕不为人知的隐情，国美电器虽然已经是国内家电零售的老大，但跟国外的对手比还小的多，所以为了让自己提前感受在后期可能会碰到的冲击，他只能用自己设计的矛攻击自己原来的盾了，出发点非常好，也是一个很好的战略思维，只是选择了一个错误的方式和名称来重复别人做过的事情而已。 无论结果如何，国美敢于在企业内部制造出来另外一个新事物进行尝试，做第一个吃螃蟹的人，我们仍然要对*光裕的勇气表示我们的钦佩！但是做一个一开始看起来就知道的悲剧英雄，以经销商和厂家品牌和他自己的投入打水漂去得到一个另大家都失望却又在意料之中的结局，从一个对社会负责任，对合作伙伴，对鹏润企业本身负责的角度出发，我们希望能够从这件事情的处理上能够看到*光裕老板和鹏润企业开始走向成熟的做法，负责任的战略举措，而不是简单的拍脑袋，这样的一个国美电器，才是我们的家电零售行业和整个社会所希望看到的！ 当然如果国美真的出于长远而进行战略的积极防御，他完全可以探索更好的办法! （作者：李玉国）